文创正在与城市打开一场“双向奔赴”的旅程。
《眺望东方周刊》记者张静 修改鄂璠
2025年2月13日，天津，正月十六，哪吒和敖丙“现身”天津市南开区古文明街街头，与市民游客一起遛百病，并密切互动
跟着《哪吒之魔童闹海》不断改写中国电影史各项纪录，并登顶全球动画电影票房榜，不只院线被带火了，各地文旅也铆足了劲、跨界联动，想方设法让游客跟着哪吒的“风火轮”来旅行。
凭借着IMAX-GT巨幕画幅的震慑观影优势，坐落贵州省贵阳市的越界影城，招引了全国各地的影迷“为一块屏奔赴一座城”。为接住这“泼天的流量”，影院联合当地政府相继推出免费3小时泊车、夜晚观影公交专线、凭观影票根消费打折等一系列“宠粉”福利，相关部分还经过在影院举行日子阛阓、侗族大歌非遗扮演等文旅活动，让观影和旅行交融展开。
天津旅行集团举行了“流量IP赋能天津城市文旅交融展开研讨会”，推出了“国资景点一卡通”，其所属天津国旅还推出了主题旅行线路——哪吒带你逛天津。
四川文旅携手宜宾文旅、绵阴文旅一起发布了“跟着哪吒游四川”主题系列旅行线路，踏破凌霄：古蜀神话的千年回响、流光溢彩：古往今来的蜀地“智”造、“萌”动川西：电影同款等你来“收”这三条线路，用哪吒、太乙真人、石矶娘娘、结界兽等深受人们喜欢的人物和场景，把当地的自然风光、三星堆博物馆等前史文明，悉数串联了起来。
与此一起，“线上刷电影，线下打卡、盖章、抢周边”也成为风气，与电影IP相关的文创产品在全国多地炽热出圈。
近年来，种类丰厚、规划感十足的文创产品成为旅行消费的重要增加点。将当地风俗、文明特征与文创产品相结合，推行当地文旅资源，激活文旅消费新需求，文创正在与城市打开一场“双向奔赴”的旅程。
铸造IP影响力
白塔寺，地处北京市西城区阜成门内大街，归于西四City Walk（城市散步）道路的中心区域，近两年成为北京深度游必打卡的景点。年青人挑选逛白塔寺，很多是被它的文创产品、周边的新式消费业态和浓郁的贩子气味所招引。
2025年1月，白塔寺文创特别形象——福瑞白（福田坊里的祥瑞白塔）露脸
“北京文创太丰厚了！”正在白塔寺文创空间闲逛的游客芳芳（化名）告知《眺望东方周刊》，大吉葫芦、藏戏面具、流沙四季冰箱贴、“释TA”白塔许愿毛绒、光影浮屠白塔小夜灯……文创空间内的产品琳琅满目，前来挑选的游客川流不息。
芳芳最喜欢的是转塔祈福冰箱贴，这是2024年白塔寺推出的一款新品。将白塔寺元明清三代前史浓缩于方寸之间，融满文、藏文、蒙文等八款特别福字于一体，八款福字能够轮流转。因规划独具构思、制造精巧，这款冰箱贴成为2024年白塔寺的文创热销产品。
白塔寺为妙应寺的俗称。1961年，“妙应寺白塔”被国务院发布为第一批全国重点文物维护单位之一。最近一次比较大规模的对白塔寺进行补葺，始于2019年6月。两年后的2021年6月，白塔寺从头敞开。2022年，白塔寺管理处开端做文创开发和文明活动策划。
白塔寺管理处副主任顾莹向《眺望东方周刊》介绍：“白塔寺从头敞开后，初次设置了夜间专场，咱们做了夜场活动，那时夜经济才刚刚开端，在活动现场，咱们推出了一些印有白塔寺图画的T恤、明信片，结合亮灯活动，白塔寺一夜火爆，文创也卖得非常好。”
2022年，《北京市文物局关于进一步推动局属博物馆文博文创作业的施行定见》发布，提出“局属博物馆应盘活用好收藏文物资源，探究发掘本馆特征文明IP，构成以博物馆为主导、以企业为主体、以授权为途径的文创开发良性机制，活跃展开文创产品研制作业”。随后，白塔寺管理处作为试点单位开端先行先试。
白塔寺管理处找到了文创产品策划运营师郏珂磊，一起来做白塔寺文创的开发、规划与运营作业。
“文创产品必定不能脱离博物馆文明，要贴合博物馆自己的主题。而且要做好品控。”顾莹说，“咱们的文创产品从规划到制品，中心需求磨合好几轮，打样出来不可就再继续打。比方流沙四季系列，流沙要慢慢地流，流太快就少了沉溺式体会的感觉，所以冰箱贴里水和空气的份额要适可而止。”
到2024年底，白塔寺共推出近30类、330余种文创产品，其间仅冰箱贴就有仿搪瓷、烤漆、树脂等多种原料，夜光、宝石镶嵌、浮雕等多种工艺，有些还采用了3D打印、非遗手作等技能和技艺，并凭借区块链技能推出了数字产品。
“2024年，白塔寺文创产品出售额近400万元。咱们经过深挖文明内在，开发更多兼具实用功能与审美情味的文创产品，不断满意观众的多元文明需求。”郏珂磊告知《眺望东方周刊》，“白塔寺这几年的文创产品，已从1.0版展开到2.0版别。1.0版别即文物藏品微缩版，2.0版别则完成了把白塔寺相关文明进行创造性演绎。2025年咱们要再升级到3.0版别，用手机‘扫一扫’后，便能进行AR（增强实际）、AI（人工智能）互动，与数字化相结合，不断迭代。”
2024年12月14日，观众在赏识现场展示的一款AI构思冰箱贴（罗晓光/摄）
除了文创产品，白塔寺还较早做出了“大文创”生态，设置夜间专场、举行“白塔之夜”等特征活动，则是文创的衍生方法。白塔寺管理处环绕白塔寺的前史文明，结合民族文明、非遗传承、电影艺术、流行音乐、戏剧曲艺等多种主题，连续推出“为白塔而作”“京彩妙技”“京腔昆韵话元曲”等活动，广受重视，一票难求。
“白塔寺延时敞开，观众来夜场看什么？咱们推出了一系列表演等活化活动，经过看表演、解说小常识、发问抽奖和发放留念票等增值服务，让文明真实‘活’起来。活动期间结合文创出售，游客可在活动完毕后把文明带回家，这是一种‘大文创’生态的交融。”顾莹说，“咱们活动门槛不高，价格亲民，非常受欢迎。比方，有一期活动是关于蒙古族音乐著作的，效果震慑，尽管下着雨，但咱们穿戴雨衣一向看完表演，没有一个人提早脱离。”
2025年，白塔寺管理处还方案推出“遇见古塔”“走进元代”等研学活动，进一步丰厚白塔寺文明的演绎方法和规模，力求将传统文明传达更广。
跟着白塔寺从一个小众景点成为抢手打卡地，“白塔”IP的影响力已不局限于寺内，而是和周边商铺、居民一起，构成了全新的街区生态。白塔寺文创规划的“选题”也现已从“前史传统”深化到“当下日子”，更多人愿意为心情价值埋单。
2025年1月，白塔寺文创全新IP——“福瑞白”露脸，它一手拿着冰糖葫芦，一手高举风筝，凸显着稠密的北京文明。
“咱们也在考虑，能不能和一些网红商户联手共建，打造白塔分店的文创产品，既契合首发经济，也能进一步发挥白塔寺IP深化百姓日子的效果。”顾莹说。
发掘名人资源
2024年，到三味书屋打卡“迅哥儿”刻下“早”字的课桌，在百草园重温泥墙根一带的无限兴趣，在鲁迅新居、仓桥直街、游船上，和萌趣心爱的鲁迅形象人偶合影，成为许多人前往绍兴旅行的必选项。
在旅行绍兴古城、绍兴鲁迅留念馆的过程中，不少年青游客于冷峻严厉的形象外，发现了鲁迅童真童趣的一面，拉近了和鲁迅的间隔。因而，他们爱上了在朱家花园喝下午茶、品味孔乙己吃过的茴香豆、购买以鲁迅著作为封面的笔记本……有关鲁迅主题的体会活动和文创产品都火了起来。
绍兴鲁迅留念馆百草园下午茶
“咱们将鲁迅著作与绍兴在地文明结合，打造的新业态兼具厚重人文见识和灵动生动的方法，契合年青人需求。”绍兴市古城维护使用专家陈扬说。
绍兴鲁迅留念馆捉住鲁迅IP，规划了各种形状万千、喜形于色的“迅哥儿”卡通形象，出现在绍兴古城的许多店肆中，扇子、冰箱贴、日记本、钥匙圈、书签等“迅文创”也成为古城旅行的一张张“活手刺”。在自媒体渠道遭到网友的广泛重视后，鲁迅留念馆策划了大先生的三味书屋周年庆活动，推出了首期《绍兴迅报》，再次引爆自发流量，带动了文创产品出售。
绍兴鲁迅留念馆工业运营部、演艺中心主任谢依娜向《眺望东方周刊》介绍，留念馆还依托鲁迅著作《故土》中“猹”的形象，规划了“猹里”这一虚拟形象，赋予其“猎奇”“英勇”“腹黑”“爱吃瓜”“爱旅行”“爱结交”等品格特征，并为其规划了专属的微信表情包。
“‘猹里’卡通人会定时出现在鲁迅故乡东进口广场等地，以憨态可掬的舞蹈动作与游客互动，招引了很多游客围观、打卡、共享。与此一起，环绕‘猹里’IP与鲁迅文明，咱们还策划了无门槛领大先生周年报和棒棒糖、背诵鲁迅文章赢限量版‘猹里’小饼干等兴趣互动活动，进一步引爆了群众的参加热心。现在，绍兴鲁迅留念馆正在活跃研制毛绒玩具、随身小包等系列文创，让‘猹里’IP融汇更多构思。”谢依娜说。
鲁迅文创产品规划作业人员普遍认为，针对鲁迅文明开发的文创产品，首要要“问候鲁迅”；一起，相关产品规划理念要契合当下年青人的需求，能够经过产品让年青人读懂鲁迅，发现背面不为人知的趣事和永久的精力价值。最终是经过文创产品，把鲁迅先生的思维和精力传递给年青一代，让绍兴的鲁迅人物品牌可继续地“亮光”。
绍兴鲁迅留念馆副馆长尉加介绍，2024年，绍兴鲁迅留念馆全年迎来410万游客。年青游客数量增加显着，18岁至35岁的游客占比35%以上。为招引更多年青游客，除了开发文创周边之外，绍兴鲁迅留念馆还举行了“绍兴水乡社戏展”等主题展览，生动再现鲁迅笔下的前史面貌。馆内定时展开研学活动，孩子们可到百草园寻觅皂荚树、何首乌，还能在三味书屋学对课、影描绣像等，重温鲁迅肄业场景。“看望新居是重读鲁迅的一种方法。让鲁迅故乡‘活起来’，也是在宏扬优异传统文明、传承民族精力。”
绍兴鲁迅留念馆将鲁迅元素与绍兴本地文旅资源、消费新场景相结合，促进了文创工业和其他工业的流转与一起展开。
绍兴鲁迅留念馆在一年一度的“大师对话”活动中，打造了“沉溺式演艺场景地”，完成“旅行+演艺+工业”全链立异。2024年9月25日是鲁迅诞辰143周年的日子，“问候鲁迅——原创话剧《先生来了》‘回家专场’表演活动”精彩演出。绍兴鲁迅留念馆还探究了“一园四市”“文创旗舰店”等工业运营形式，引进市级非遗评话演员，兴办“大先生剧社”，同步推出休闲茶饮、非遗邮局等文商旅交融业态。
名人与名城彼此交融，为绍兴这座城市供给着连绵不断的人文滋补。
解锁潮流消费新姿势
在间隔绍兴北边800公里外的青岛老城，正聚集“年青力”，打造潮流消费新场域，引领消费市场不断升温。
2025年新年期间，青岛大鲍岛文明休闲街区的民宿预定量继续攀升，不少“里院民宿”正成为“小微特征精品酒店”的代名词。居民宿，在街区集章打卡，文创与文旅工业交融，成为区域旅行经济新的增加点。
青岛大鲍岛文明休闲街
近年来，跟着青岛“前史城区、文明街区、修建单体”三级维护规划系统建造的不断推动，“大鲍岛”这个沉寂多年的姓名，带着城市的团体回忆，与其他前史文明街区一起，将兼具都市风情与传统面貌的青岛展示在世人面前。
大鲍岛区域作为青岛城市文明的源头，百年前曾是青岛的政治、经济、文明中心。怎么打造赋有前史街区特征的文创产品，青岛大鲍岛推行团队首要对文史进行了深化发掘，完成了“一院一档”，并搜集1622份文史档案。
里院修建的一起形状、街区商业的繁荣景象，以及青岛本地的日子风俗等，为文创产品的规划供给了丰厚的资料和构思。
大鲍岛文明休闲街区运营方将文创产品作为叙述城市故事、带动文旅消费的重要一环，经过发掘潜藏在前史中的文明符号构成一起的里院美学，在怀旧与新潮、交融与重生中，不断叙述城市的新故事。
大鲍岛推行负责人向《眺望东方周刊》介绍：“在提炼出文明元素的基础上，项目团队进行构思交融，规划出一系列风格一起的文创产品。这些产品不只具有实用性，更融入了街区的文明符号和元素，使游客在购买和使用过程中能够感遭到街区的文明氛围。例如，项目首批文创产品以里院修建为构思，提炼出艺术元素，规划出9个原创图画，并拓展出21项产品，一起制造了100个文创印章。这些产品包含冰箱贴、钥匙扣、集章册等多个类别，每一件产品都蕴含着大鲍岛街区的文明符号和故事。”
青岛大鲍岛专属定制文创
“集章盖章打卡”是大鲍岛文创品类里最火的一种。在游客服务中心放置的100个文创印章，招引了不少游客自发打卡、拍照短视频。
借着“集章盖章打卡”的构思构思，大鲍岛推行团队又规划了街区打卡旅行地图，经过集章盖章打卡，能够把大鲍岛文明休闲街区几个重要的点位逛完。小岛日记、布兰兔等品牌对用于集章的印章构思进行了“产品化”，招引游客进店。“这是一系列由文创带来的营销构思活动，效果非常好。”大鲍岛推行负责人说。
在品牌共创、促进转化方面，大鲍岛文明休闲街区还与青岛当地一些知名品牌携手，推出了多款联名文创产品，如大鲍岛青岛白啤联名啤酒、英记楼联名甜品等，以及与肯德基一起规划的独家里院文创打卡地图。这些产品不只丰厚了游客的消费挑选，更经过一起的构思规划，生动展示了街区的文明特征与前史见识，促进了里院文明的传达，激发了更多品牌规划专属文创产品的热心与志愿。
深挖院子、街区、修建等老城资源，融入时髦业态和品牌项目培养，大鲍岛文明休闲街区着力打造“旧里院+新经济”“老修建+新消费”“原场景+新体会”等新形式、新业态，对文旅工业的带动效果非常明显。
2024年，大鲍岛文明休闲街区全年客流量打破1765万人次，单日峰值达25万人次，均创前史新高。
“经过将大鲍岛文创产品融入城市故事表达，在带动文旅消费的过程中，不只加深了游客对街区文明的了解和认同，也有用促进了文明和旅行的交融展开。”大鲍岛推行负责人说。
老街区，正焕发着新生机。
（本文刊载于《眺望东方周刊》2025年第7期，总第930期）
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